中國儲(chǔ)能網(wǎng)訊：電動(dòng)汽車（EV）行業(yè)已不再小眾。2019年，電動(dòng)汽車在歐洲新車市場(chǎng)的銷量占比尚不足1%，如今已飆升到16%。盡管德國等地已于2023年底取消了新能源車購車補(bǔ)貼，但歐洲市場(chǎng)的電動(dòng)汽車銷量依然保持穩(wěn)定。自2024年初以來，歐洲新售純電動(dòng)汽車（BEV）總量已超87.5萬輛。
隨著電動(dòng)汽車在歐洲各國不斷普及，車企紛紛開始對(duì)各自瞄準(zhǔn)的買家群體展開更細(xì)致的分析。有些買家屬于“嘗鮮者”群體，早在幾年前就選擇了電動(dòng)汽車，現(xiàn)在正準(zhǔn)備購買第二臺(tái)或第三臺(tái)車，他們構(gòu)成了一個(gè)重要的細(xì)分市場(chǎng)。與此同時(shí)，電動(dòng)汽車的整體客群也在不斷擴(kuò)大，逐漸涵蓋更多對(duì)電動(dòng)汽車抱有不同期望的主流客戶。
為了了解歐洲消費(fèi)者對(duì)電動(dòng)汽車的看法以及關(guān)鍵市場(chǎng)趨勢(shì)，近日，我們針對(duì)法國、德國、意大利、挪威等地市場(chǎng)的15034名消費(fèi)者展開了一場(chǎng)調(diào)研；此次調(diào)研是麥肯錫定期開展的《麥肯錫消費(fèi)者出行脈動(dòng)調(diào)研》的一部分，主要關(guān)注消費(fèi)者對(duì)未來出行的整體看法（有關(guān)調(diào)研方法論的更多信息，參見下欄“調(diào)研簡介”）。我們結(jié)合調(diào)研結(jié)果與出行研究，分析了電動(dòng)汽車的采用趨勢(shì)，識(shí)別了消費(fèi)者關(guān)注的主要問題，探討了消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有品牌和新進(jìn)品牌的看法，也對(duì)二手電動(dòng)汽車市場(chǎng)進(jìn)行了調(diào)查。
歐洲市場(chǎng)電動(dòng)化勢(shì)頭不減
汽車產(chǎn)業(yè)的電動(dòng)化已引起歐洲消費(fèi)者的極大興趣。麥肯錫調(diào)研顯示，在沒有購買過電動(dòng)汽車的消費(fèi)者中，有38%的受訪者表示下一臺(tái)車會(huì)是電動(dòng)汽車，其中近一半人打算購買純電汽車，余下則會(huì)選擇插電式混動(dòng)（PHEV）（見圖1）。
調(diào)研顯示，高端品牌的車主購買電動(dòng)汽車的意愿略高；年輕前衛(wèi)、注重環(huán)保的城市消費(fèi)者也是如此。如今，有更多的群體開始對(duì)電動(dòng)汽車產(chǎn)生興趣，接下來我們可能迎來更多相對(duì)年長、預(yù)算也相對(duì)較低的購車者。換句話說，在“嘗鮮者”之后，電動(dòng)汽車產(chǎn)業(yè)將會(huì)迎來更多主流買家。而隨著消費(fèi)群體的結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，他們對(duì)電動(dòng)汽車的期待也將發(fā)生變化，車企對(duì)此必須做好準(zhǔn)備。
購車者最關(guān)心的問題：電池續(xù)航里程、售價(jià)、充電樁
調(diào)研顯示，近80%的歐洲購車者未來打算購買電動(dòng)汽車，但仍有22%的人對(duì)購買電動(dòng)汽車心懷顧慮。阻礙他們的顧慮主要包括：售價(jià)過高、無法在家充電、擔(dān)憂電池實(shí)際續(xù)航不足——也就是電池在多種環(huán)境與路況下的實(shí)際表現(xiàn)，通常與WLTP（全球統(tǒng)一輕型車測(cè)試程序）測(cè)試得出的理論里程有一定差距。
我們?cè)谡{(diào)研中發(fā)現(xiàn)，對(duì)準(zhǔn)備購買純電動(dòng)汽車的消費(fèi)者而言，他們最關(guān)心的問題與上述群體略有不同：能否在家充電并不是主要問題，相比之下，售價(jià)才是最大的顧慮（37%），其次是電池續(xù)航里程不足（36%）和電池壽命問題（35%）（見圖2）。許多受訪者還擔(dān)心電價(jià)上漲、找不到公共充電樁（兩者均為28%）?？傮w上看，環(huán)保方面的考量對(duì)消費(fèi)者購買決策的影響較小。
調(diào)研結(jié)果顯示，延長電動(dòng)汽車的續(xù)航里程可以提升歐洲消費(fèi)者的購車意愿，因?yàn)闅W洲買家對(duì)電池的實(shí)際續(xù)航里程期望較高。我們?cè)谡{(diào)研中發(fā)現(xiàn)，對(duì)電動(dòng)汽車持觀望態(tài)度的購車者表示，只有續(xù)航里程達(dá)到500公里左右，他們才會(huì)下定決心從燃油車換成純電動(dòng)汽車（見圖3）?，F(xiàn)有純電車主對(duì)行駛里程的期待略低一點(diǎn)，約為470公里。
目前，幾乎所有純電車車主都認(rèn)為座駕的實(shí)際續(xù)航里程不及預(yù)期。我們?cè)谡{(diào)研中發(fā)現(xiàn)，僅有42%的純電車車主對(duì)實(shí)際續(xù)航里程表示“滿意”或“非常滿意”；而對(duì)于那些考慮換回燃油車的車主來說，這一比例降到了30%。而且，大多數(shù)感到不滿意的受訪者表示可能會(huì)因此考慮換回燃油車，而非繼續(xù)尋找續(xù)航里程更長的電動(dòng)汽車。
在充電方面，消費(fèi)者關(guān)心的不僅僅是充電樁夠不夠多。調(diào)研顯示，超過75%的潛在買家希望公共充電樁能在30分鐘以內(nèi)將電量從20%充到80%。
對(duì)車輛功能和購買方式的不同偏好
除了電動(dòng)化性能之外，我們也研究了消費(fèi)者對(duì)車輛功能和購買方式的偏好。調(diào)研顯示，電動(dòng)汽車的潛在買家與傳統(tǒng)燃油車的擁護(hù)群體之間存在想法上的關(guān)鍵差異。首先，電動(dòng)汽車買家更看重智能化不斷提升的高級(jí)駕駛輔助系統(tǒng)（ADAS）（如高速路段“免手扶”駕駛輔助、自動(dòng)泊車等）以及豐富的車聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。這種偏好普遍存在于熱衷于技術(shù)的年輕買家群體當(dāng)中，因此這一細(xì)分市場(chǎng)下的客戶更有可能青睞電動(dòng)汽車，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為電動(dòng)汽車的技術(shù)含量比燃油車更高。其次，25%的潛在電動(dòng)汽車買家對(duì)線上下單購車表現(xiàn)出濃厚興趣。其中，高端汽車品牌的潛在買家對(duì)此最感興趣（34%）。
而燃油車的買家和傳統(tǒng)汽車的擁護(hù)者有一個(gè)共同點(diǎn)：兩個(gè)群體中都有83%的受訪者表示，如果不試駕，他們就不會(huì)購買電動(dòng)汽車。這表明試駕仍是購買決策過程中的關(guān)鍵步驟。
歐洲家用車電動(dòng)化轉(zhuǎn)型方興未艾
歐洲市場(chǎng)家用車的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型正在全面鋪開，我們的調(diào)研結(jié)果指出了可能影響未來電動(dòng)汽車普及率的三個(gè)趨勢(shì)：
少數(shù)電動(dòng)車主考慮換回傳統(tǒng)燃油車
市場(chǎng)出現(xiàn)新進(jìn)入者（包括中國車企和其他國際車企），他們提供的各類新車型引起了歐洲客戶的興趣
電動(dòng)汽車新車銷售市場(chǎng)比二手市場(chǎng)擴(kuò)大得更快
少數(shù)電動(dòng)車主考慮換回燃油車
雖然汽車電動(dòng)化的前景總體是光明的，但根據(jù)我們的調(diào)研，有19%的歐洲電動(dòng)車主表示，鑒于當(dāng)前體驗(yàn)，他們“有可能”或“很有可能”在購買下一臺(tái)車時(shí)回歸傳統(tǒng)燃油車（見圖4）。我們有必要結(jié)合更宏觀的視角來審視該數(shù)字——調(diào)研顯示，全球范圍內(nèi)有29%的電動(dòng)車主表示“很有可能”在下次購車時(shí)換回燃油車，因此歐洲地區(qū)作此選擇的車主比例實(shí)際上低于其他地區(qū)。
選擇換回燃油車的原因多種多樣，而且在某種程度上相互關(guān)聯(lián)。調(diào)研顯示，主要有以下幾個(gè)因素：
總持有成本。當(dāng)前，45%的歐洲車主因?yàn)樽陨淼慕?jīng)濟(jì)狀況而選擇延期換車。40%的電動(dòng)車主表示自己購買下一臺(tái)車時(shí)需要消費(fèi)降級(jí)。一些受訪者也表示，歐洲某些國家正在削減甚至取消對(duì)電動(dòng)汽車的補(bǔ)貼，這讓他們感到擔(dān)憂?？紤]換回燃油車的電動(dòng)車主中，41%的人表示電動(dòng)汽車養(yǎng)車成本太高(這個(gè)群體中有40%的人計(jì)劃在2024年內(nèi)購車，而由于購車需求急迫，他們將很快換回燃油車）。而如果他們真的換回燃油車，又可能會(huì)發(fā)現(xiàn)手中這輛電動(dòng)汽車的殘值低于預(yù)期，而且二手電動(dòng)汽車的市場(chǎng)需求比傳統(tǒng)燃油車少得多。
公共充電樁不足。調(diào)研顯示，40%的歐洲純電車主認(rèn)為當(dāng)前公共充電樁數(shù)量不足。僅有約10%的車主認(rèn)為現(xiàn)有的充電樁數(shù)量能夠應(yīng)對(duì)未來需求；另外50%認(rèn)為現(xiàn)有的充電樁數(shù)量能夠滿足當(dāng)前需求，但未來若有更多電動(dòng)汽車上路，充電樁的數(shù)量就將告急。
影響長途旅行。我們?cè)谡{(diào)研中發(fā)現(xiàn)，29%的受訪者都很擔(dān)心充電對(duì)長途旅行造成影響。一般來說，駕駛純電動(dòng)汽車長途旅行要求車主在一定程度上改變出行模式，頻繁充電會(huì)打斷行程或引起續(xù)航焦慮；有些車主可能不得不在旅行前就開始作充電規(guī)劃，尤其是沒走過的新路線。一些電動(dòng)車主對(duì)尋找免費(fèi)且未出現(xiàn)故障的充電樁感到不耐煩，26%的車主認(rèn)為找充電樁會(huì)增加旅行的壓力。對(duì)于“千禧一代”和有孩子的車主來說，既需要尋找充電站，又可能要因此改變長途旅行的路線，這會(huì)讓旅途格外困難，因此這類群體可能更傾向于考慮換回燃油車。
當(dāng)被問及看重車輛的哪些價(jià)值，考慮換回燃油車的電動(dòng)車主更看重實(shí)用性，也就是讓他們?cè)谝?guī)劃出行路線時(shí)更加自由。他們重視這些因素勝過于電動(dòng)汽車的環(huán)保意義。實(shí)際上，在考慮換回燃油車的車主中，只有約50%的人表示環(huán)保方面的考量會(huì)影響他們的行為，而在打算繼續(xù)使用電動(dòng)汽車的車主中，這一比例超過60%。與不想換回燃油車的電動(dòng)車主相比，考慮換回燃油車的車主中覺得車輛加速和操控感不及預(yù)期的比例要高出三倍。
純電動(dòng)汽車市場(chǎng)新玩家逐漸吸引客戶目光
新玩家正在紛紛進(jìn)軍歐洲電動(dòng)汽車市場(chǎng)。僅在過去三年中，就有超過35家新車企開始在歐洲銷售純電動(dòng)汽車，更多的車企宣布了進(jìn)軍歐洲市場(chǎng)的計(jì)劃。未來三年內(nèi)，將有來自全球電動(dòng)車企的400多款新車型進(jìn)入歐洲市場(chǎng)。過去，許多新進(jìn)者都是日韓或北美品牌，最近一些中國本土汽車品牌也開始進(jìn)入歐洲市場(chǎng)。
歐洲有越來越多的消費(fèi)者開始考慮非歐洲品牌，調(diào)研顯示，電動(dòng)車主考慮購買的品牌范圍正在擴(kuò)大。寶馬、奔馳、雷諾、大眾等歐洲品牌仍然是最受歡迎的，有51%的電動(dòng)車主表示可能會(huì)購買這些品牌的電動(dòng)汽車?，F(xiàn)代、起亞、豐田等日韓品牌以39%的比例位居第二。凱迪拉克、Rivian、特斯拉等美國品牌（30%）以及比亞迪、理想、蔚來、小鵬等中國品牌（27%）緊隨其后。
這些新興品牌提供的純電車型覆蓋了多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，很多都能滿足歐洲買家對(duì)長續(xù)航和快充的需求。一些新車型還具備十分新穎的功能，包括超豪華內(nèi)飾、影音娛樂和車內(nèi)智能互動(dòng)體驗(yàn)。如果這些新興品牌贏得了消費(fèi)者的青睞，那么歐洲本土的汽車品牌或?qū)⒚媾R挑戰(zhàn)。
消費(fèi)者購買新興品牌的意愿因國家和細(xì)分市場(chǎng)而異（見圖5）。例如，在高端品牌市場(chǎng)，考慮購買電動(dòng)汽車的受訪者中有33%的人表示未來愿意購買中國品牌。但是，鑒于歐盟最近決定對(duì)從中國進(jìn)口的電動(dòng)汽車征收關(guān)稅，這類新興品牌在歐洲能取得多大成功，仍然是個(gè)未知數(shù)。
中國品牌洞察
與美國以及其他亞洲品牌相比，中國車企在歐洲的知名度相對(duì)較低。在我們的調(diào)研中，55-80%的歐洲受訪者表示從未聽說過這些品牌。電動(dòng)車主、年輕群體和高端品牌車主才更可能了解中國品牌。我們決定對(duì)這些品牌進(jìn)行更深入的調(diào)研。今年早些時(shí)候，我們通過一個(gè)車型診斷分析項(xiàng)目訪談了500多名歐洲客戶對(duì)10款中國電動(dòng)汽車車型的了解，據(jù)此收集潛在買家對(duì)中國電動(dòng)車型的定性反饋。與此同時(shí)，我們也了解到歐洲客戶對(duì)其他品牌的看法。
我們綜合分析了出行脈動(dòng)調(diào)研項(xiàng)目以及車型診斷項(xiàng)目的結(jié)果，發(fā)現(xiàn)歐洲消費(fèi)者對(duì)中國品牌的觀感往往有別于本土品牌，他們對(duì)本土品牌充滿自豪感，認(rèn)為它們?cè)O(shè)計(jì)精良、質(zhì)量上乘、安全舒適、值得信賴。此外，他們也看重本土品牌成熟的經(jīng)銷商和便利的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。第一次購買電動(dòng)汽車的消費(fèi)者可能更愿意選擇知名的本土汽車品牌，尤其是當(dāng)他們開過同品牌的燃油車時(shí)。
相比之下，受訪者對(duì)剛剛打入歐洲市場(chǎng)的中國品牌的產(chǎn)品質(zhì)量和數(shù)據(jù)安全持懷疑態(tài)度，盡管他們也感受到了這些品牌出色的性價(jià)比。車型診斷分析項(xiàng)目的受訪客戶對(duì)中國品牌也有類似顧慮，但在親身體驗(yàn)過后，中國品牌的創(chuàng)新功能和尖端技術(shù)給他們留下了深刻印象，例如舒適的內(nèi)飾、可以智能對(duì)話的語音助手，以及影音效果出色的高端多媒體產(chǎn)品。如果歐洲消費(fèi)者可以直接體驗(yàn)中國品牌的電動(dòng)汽車，那么他們對(duì)車載體驗(yàn)的整體期望也許會(huì)大大提高（包括座椅舒適性和車輛的智能化功能）。電動(dòng)汽車消費(fèi)者也許會(huì)格外看重與座艙相關(guān)的技術(shù)，因?yàn)樗麄冊(cè)诮o車輛充電時(shí)要經(jīng)常使用。
我們的調(diào)研還顯示，消費(fèi)者對(duì)電動(dòng)汽車的售價(jià)有特定預(yù)期，而這將影響其普及率。例如，消費(fèi)者對(duì)中國品牌的售價(jià)預(yù)期普遍低于歐洲本土品牌的同類產(chǎn)品。約有一半的歐洲受訪者表示，只有當(dāng)中國品牌電動(dòng)汽車的售價(jià)比歐洲本土同類產(chǎn)品低15%以上，他們才會(huì)考慮購買。約1/4的歐洲受訪者希望中國品牌電動(dòng)汽車的價(jià)格優(yōu)勢(shì)達(dá)到10%，只有25%的受訪者表示并不看重價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
客戶對(duì)二手電動(dòng)汽車的看法
二手車市場(chǎng)是進(jìn)一步推動(dòng)歐洲電動(dòng)汽車普及的重要一環(huán)。2023年，電動(dòng)汽車在歐洲新車總銷量中的占比超過15%，但在二手車銷量中的占比卻不足2%。
調(diào)研顯示，31%的潛在電動(dòng)汽車買家表示自己“有可能”或“很有可能”在下一次購車時(shí)考慮二手電動(dòng)汽車；而在2021年12月的調(diào)研中，這個(gè)比例約為25%（見圖6）。在對(duì)電動(dòng)汽車仍然心懷疑慮的客戶當(dāng)中，49%的人表示，他們擔(dān)心的問題主要是汽車使用過程中出現(xiàn)原因不明的電池性能下降。其他擔(dān)憂還包括售價(jià)過高（33%）、維修和保養(yǎng)服務(wù)不完善（26%），以及電動(dòng)汽車技術(shù)更新迭代太快（13%）。
許多受訪者也提及殘值不明的問題——鑒于電動(dòng)汽車技術(shù)日新月異，這一擔(dān)憂不難理解。調(diào)研中，有20%的純電動(dòng)車主表示了類似顧慮，而在潛在買家中，這一比例僅為10%。
車企可以通過提供有關(guān)電池衰減率、車輛檢查、數(shù)字服務(wù)遠(yuǎn)程升級(jí)等保障來減輕消費(fèi)者的擔(dān)憂。同時(shí)，隨著電動(dòng)汽車市場(chǎng)日漸成熟，消費(fèi)者對(duì)技術(shù)很快過時(shí)的擔(dān)憂也會(huì)減少。這兩方面的發(fā)展都會(huì)加速電動(dòng)汽車在二手車市場(chǎng)的普及。
隨著歐洲脫碳步伐加速和汽車產(chǎn)業(yè)的電動(dòng)化，消費(fèi)者的購買習(xí)慣和期望也會(huì)隨之演變?？傮w看來，歐洲電動(dòng)汽車市場(chǎng)的前景依舊樂觀：消費(fèi)者希望獲得更好的體驗(yàn)、減少“勸退”的因素，尤其是公共充電設(shè)施、電池實(shí)際續(xù)航、售價(jià)這三大問題。解決它們有助于進(jìn)一步推動(dòng)電動(dòng)汽車行業(yè)發(fā)展，并且加快整個(gè)歐洲的電動(dòng)化進(jìn)程。
關(guān)于作者：
Andreas Venus 是麥肯錫全球資深董事合伙人，常駐柏林分公司；
Patrick Schaufuss是麥肯錫全球董事合伙人，常駐慕尼黑分公司；
Anna-Sophie Smith 是麥肯錫資產(chǎn)負(fù)責(zé)人，常駐慕尼黑分公司；
Jan Paulitschek 是麥肯錫慕尼黑分公司研究專家；
Laura Solvie是麥肯錫慕尼黑分公司咨詢顧問；
Timo M?ller是麥肯錫全球董事合伙人，常駐科隆分公司；
Felix Rupalla是麥肯錫高級(jí)資產(chǎn)負(fù)責(zé)人，常駐斯圖加特分公司。
作者在此感謝Harald Deubener、Martin Hattrup-Silberberg、管鳴宇、Patrick Hertzke和Ruth Heuss對(duì)本文的貢獻(xiàn)。
