中國(guó)儲(chǔ)能網(wǎng)訊：在過(guò)去12個(gè)月特斯拉汽車公司的股票一直在漲，從25美元飆升至超過(guò)100美元，翻了三倍還多。大多數(shù)分析師依然在推薦該股，即使這家公司從未產(chǎn)生凈利潤(rùn)。
特斯拉是電動(dòng)汽車中的佼佼者
毋庸置疑，幾大汽車公司，無(wú)論是在資金、技術(shù)人員、其他的資源還是行業(yè)經(jīng)驗(yàn)上，都要?jiǎng)龠^(guò)特斯拉(Tesla Motors)。不過(guò)，特斯拉有能力吸引更多汽車消費(fèi)者的關(guān)注。2013年5月，特斯拉Model S車型成為最暢銷的一款電動(dòng)汽車——即使它的售價(jià)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一倍，高達(dá)7萬(wàn)美元。
小布什當(dāng)政期間，美國(guó)能源部通過(guò)“先進(jìn)技術(shù)汽車制造計(jì)劃”(Advanced Technology Vehicle Manufacturing Program)向不同的汽車公司提供信貸，其中福特汽車公司(Ford)獲得貸款59億美元，日產(chǎn)汽車(Nissan)14億美元，菲斯克汽車(Fisker)5.29億美元，特斯拉4.65億美元。盡管去年那場(chǎng)總統(tǒng)大選的共和黨候選人米特•羅姆尼(Mitt Romney)曾稱特斯拉是一個(gè)“失敗者”，但它卻是唯一一家還清貸款的汽車公司。它提早大約9年還完，甚至支付了2,600萬(wàn)美元的提前還款罰金。
面對(duì)擁有更多資源的大公司，作為一家初創(chuàng)企業(yè)的特斯拉，在競(jìng)爭(zhēng)面前是如此瀟灑，其原因何在?
首先，千萬(wàn)不要小看那些規(guī)模龐大、地位穩(wěn)固的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手錯(cuò)過(guò)有利可圖的新商機(jī)的能力。尤其是當(dāng)這樣的機(jī)會(huì)不屬于其“核心”業(yè)務(wù)的時(shí)候。
一年前，當(dāng)汽車市場(chǎng)萎靡不振之際，所有的汽車公司都紛紛大幅降價(jià)進(jìn)行促銷，當(dāng)時(shí)我就指出，特斯拉有一大批訂單等著交貨，而且正改變著這個(gè)行業(yè)。在汽車行業(yè)摸爬滾打多年并以心直口快著稱的業(yè)內(nèi)高管鮑勃•魯茨(Bob Lutz)被徹底激怒了——雪佛蘭沃藍(lán)達(dá)(Chevy Volt)是在他的督導(dǎo)下進(jìn)入市場(chǎng)，他在博客中寫道，沒(méi)道理把特斯拉視為行業(yè)的變革者。他放話說(shuō)，特斯拉不會(huì)有什么大的作為，最終還會(huì)破產(chǎn)。
大型汽車公司在今年前五個(gè)月共銷售32,700輛電動(dòng)汽車，市場(chǎng)份額不足2%。對(duì)于他們而言，這類產(chǎn)品根本就無(wú)足輕重。因此即便特斯拉Model S的銷量(8,800輛)超過(guò)日產(chǎn)聆風(fēng)(Nissan Leaf ，銷量7600輛)和雪佛蘭沃藍(lán)達(dá)(7,100臺(tái))，這有什么關(guān)系呢?因此即便Model S積壓了好幾個(gè)月的訂單，而其他汽車卻忙著去庫(kù)存，又有什么關(guān)系呢?這些大公司正關(guān)注他們的核心業(yè)務(wù)——以石油為燃料的汽車。電動(dòng)汽車是一個(gè)無(wú)關(guān)緊要的“利基業(yè)務(wù)”，即便是這個(gè)市場(chǎng)上的領(lǐng)先企業(yè)，也都賺不到什么錢，因?yàn)樗麄兊钠嚩挤浅０嘿F。
這就是大公司被小企業(yè)打敗的原因。
這種思維讓我聯(lián)想到了柯達(dá)(Kodak)。早期的數(shù)碼相機(jī)有諸多局限性。他們不僅價(jià)格昂貴，像素還低。很少會(huì)有人去買它。因此早期的廠商都不掙錢。對(duì)于柯達(dá)而言，很明顯，該公司需要將注意力集中在它的膠卷和相機(jī)這兩個(gè)核心業(yè)務(wù)上，因?yàn)閿?shù)碼相機(jī)并不是業(yè)務(wù)重點(diǎn)。
當(dāng)然我們都知道故事的結(jié)局。2012年柯達(dá)申請(qǐng)破產(chǎn)。因?yàn)槠鸪蹩雌饋?lái)是一個(gè)有限的市場(chǎng)最終發(fā)生了改變。有問(wèn)題的產(chǎn)品變得更加完善，其他技術(shù)的涌現(xiàn)令數(shù)碼相機(jī)更加符合用戶需求。
特斯拉從未嘗試將一臺(tái)汽油車改裝為一臺(tái)電動(dòng)車——例如，福特?？怂?Focus)的電動(dòng)版。相反，特斯拉決心要盡可能地造出最好的汽車，而且要以電力作為驅(qū)動(dòng)能源。由于起步早，并且將資源投入到最佳潛在解決方案上，特斯拉Model S開發(fā)得很成功，并在2013年被《消費(fèi)者報(bào)告》(Consumer Reports)授予了99分的高分。這不僅令它成為該雜志評(píng)分最高的電動(dòng)車，也是有史以來(lái)得分最高的一款汽車。
當(dāng)大公司不斷埋怨電動(dòng)汽車存在諸多局限性的時(shí)候，特斯拉卻不斷改進(jìn)，突破市場(chǎng)限制。對(duì)于電動(dòng)車充電一次可以行駛多遠(yuǎn)的憂慮產(chǎn)生了“里程焦慮”。為了解決這個(gè)問(wèn)題，特斯拉不僅致力改進(jìn)電池技術(shù)，還計(jì)劃建設(shè)一套覆蓋美國(guó)和加拿大的充電站網(wǎng)絡(luò)。特斯拉現(xiàn)在正建設(shè)其超級(jí)充電站，最開始是將重點(diǎn)放在從洛杉磯到舊金山和從波斯頓到華盛頓的道路上。依靠這種充電站，駕駛員可以在30分鐘的快速充電后行駛200公里以上。對(duì)于那些連30分鐘都嫌長(zhǎng)的車主們，特斯拉正在開發(fā)一種能夠在90秒內(nèi)更換電池的服務(wù)，短短幾秒便可重新上路。
固守核心是大公司的毒藥
這種局面正是典型的“創(chuàng)新者的窘境”(Innovator’s Dilemma)。一方面，現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手專注于他們的核心業(yè)務(wù)，即使主力產(chǎn)品的利潤(rùn)不斷下滑也無(wú)怨無(wú)悔，另一方面，一家初創(chuàng)企業(yè)占領(lǐng)了大企業(yè)不屑一顧的小市場(chǎng)。大企業(yè)表示，新型產(chǎn)品不符合市場(chǎng)要求，其銷售額也微不足道。他們依然把主要精力放在了捍衛(wèi)和擴(kuò)大他們的“核心”業(yè)務(wù)上，即便競(jìng)爭(zhēng)會(huì)降低利潤(rùn)，顧客滿意度開始減弱。
與此同時(shí)，這家初創(chuàng)企業(yè)還在不斷解決遇到的新問(wèn)題。每個(gè)月、每個(gè)季度，甚至每一年，這個(gè)“愣頭青”新都在琢磨如何改進(jìn)其產(chǎn)品。它從最早期的客戶那學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)——這些客戶經(jīng)常被大公司嘲笑為是怪人——并找出束縛市場(chǎng)增長(zhǎng)的早期限制因素。接著，它投資于產(chǎn)品改進(jìn)、增強(qiáng)市場(chǎng)，而市場(chǎng)也因此一天天變得廣闊起來(lái)。
市場(chǎng)可以發(fā)生驟變
這些不斷的改進(jìn)最終改變了市場(chǎng)。顧客從一個(gè)解決方案轉(zhuǎn)移到另外一個(gè)。不是循序漸進(jìn)，而是相當(dāng)之快。在所謂的“間斷平衡論”中，對(duì)某一種解決方案的需求會(huì)快速萎縮，淘汰很多競(jìng)者，同時(shí)市場(chǎng)中新的供應(yīng)商開始蓬勃發(fā)展。“思想保守”的公司因缺乏產(chǎn)品知識(shí)和市場(chǎng)感覺已經(jīng)來(lái)不及迎頭趕上了。
綜合性鋼鐵公司被紐柯鋼鐵(Nucor Steel)等新生的微型鋼鐵廠逼上絕路。
健康零食和烘焙食品占領(lǐng)了Hostess Twinkies和Wonder Bread的市場(chǎng)。
美能達(dá)相機(jī)(Minolta)和佳能(Canon)數(shù)碼相機(jī)摧毀了柯達(dá)膠卷的生意——盡管是柯達(dá)創(chuàng)造了技術(shù)并授權(quán)給他們使用。
手機(jī)吞噬了固定電話的需求。
網(wǎng)飛公司(Netflix)的電影下載消滅了DVD光碟和百仕達(dá)(Blockbuster Video)的錄像店出租生意。
克雷格列表網(wǎng)站(CraigsList)和谷歌掠奪了報(bào)紙和雜志的廣告收入。
亞馬遜等網(wǎng)絡(luò)零售商掠奪了書店和鮑德斯書店(Borders)的利潤(rùn)，現(xiàn)在就連沃爾瑪之類的百貨零售商也面臨威脅。
IBM大型機(jī)和DEC 迷你電腦被戴爾的的個(gè)人電腦取代。
眼下，安卓和iOS移動(dòng)設(shè)備設(shè)備正在排擠PC市場(chǎng)。
毋庸置疑，通用、福特和日產(chǎn)等公司不僅擁有豐富的資源，其公司管理層都擁有豐富經(jīng)驗(yàn)，他們可以做到特斯拉現(xiàn)在做的事情。或許還會(huì)做得更好。他們所需要的就是建立擁有資源、能夠放手進(jìn)行顛覆的企業(yè)，去開發(fā)公司現(xiàn)存的空白地，大力發(fā)展正在浮現(xiàn)的新市場(chǎng)(就像通用汽車用土星與日本公司的小型汽車競(jìng)爭(zhēng))。但是他們不會(huì)這么做，因?yàn)樗麄兠τ诤诵臉I(yè)務(wù)，盡可能去捍衛(wèi)和擴(kuò)大它的規(guī)模。即使回報(bào)存在很多問(wèn)題。
特斯拉是一輛非常、非常棒的汽車。那就是它積壓好幾個(gè)月的訂單的原因。它正在通過(guò)充電站網(wǎng)絡(luò)革新市場(chǎng)。特斯拉的領(lǐng)導(dǎo)層，尤其是埃倫•穆斯克(Elon Musk)被認(rèn)為是下一個(gè)史蒂夫•喬布斯(Steve Jobs)，他們主張傾聽顧客的意見，為他們的需求和愿望提供解決方案。因?yàn)閷Ｗ⒂谛率袌?chǎng)的開發(fā)，特斯拉已經(jīng)成為新市場(chǎng)的佼佼者。精明的投資者懂得，從長(zhǎng)期來(lái)看，與其固守那些一成不變的企業(yè)，直到他們開始衰落才尋找新目標(biāo)，不如在市場(chǎng)發(fā)生轉(zhuǎn)變之前投資于領(lǐng)先的初創(chuàng)企業(yè)。
