您是特斯拉車主？是的。您買(mǎi)的那一款產(chǎn)品？ModelS。您為什么會(huì)買(mǎi)它？好玩。（你猜對(duì)了嗎？）
前幾天在車云網(wǎng)CEO程李主持的汽車科技沙龍上，碰見(jiàn)了一位特斯拉車主。這位易到用車的創(chuàng)始人一個(gè)月前剛在美國(guó)以11萬(wàn)美元購(gòu)買(mǎi)了一輛特斯拉ModelS車型。他喜歡將自己的保時(shí)捷和特斯拉放在一起比較，“這是兩種完全不同的汽車制造觀，保時(shí)捷的儀表臺(tái)上有著無(wú)數(shù)的機(jī)械和電控按鍵，顯示著這臺(tái)工業(yè)機(jī)器的精密，而在特斯拉的駕駛艙里，你只能看見(jiàn)一個(gè)超級(jí)巨大的觸摸屏，它幾乎沒(méi)有機(jī)械按鍵，完全是極簡(jiǎn)的設(shè)計(jì)風(fēng)格。”
特斯拉汽車公司是一家在美國(guó)納斯達(dá)克證券交易所上市的硅谷電動(dòng)車公司，由于今年一季度銷售車型超過(guò)預(yù)期達(dá)到4750輛，同比增長(zhǎng)27倍，領(lǐng)先價(jià)格便宜許多的雪佛蘭沃藍(lán)達(dá)（4421臺(tái)）及日產(chǎn)聆風(fēng)（3695臺(tái)），特斯拉今年上半年股價(jià)飆升，成為全世界關(guān)注的焦點(diǎn)。
因?yàn)樘厮估妱?dòng)車售價(jià)大多超過(guò)7萬(wàn)美金，較為昂貴，汽車業(yè)有觀點(diǎn)認(rèn)為，該企業(yè)的“暫時(shí)”成功對(duì)于旨在普及化和規(guī)模化的電動(dòng)車行業(yè)和汽車行業(yè)不具實(shí)際意義，個(gè)人卻以為，特斯拉的出現(xiàn)，恰恰是汽車業(yè)乃至制造業(yè)的曙光。
“權(quán)力越大，責(zé)任越大”
與其他純電動(dòng)車企和正在進(jìn)軍電動(dòng)車行業(yè)的傳統(tǒng)汽車企業(yè)相比，特斯拉從一開(kāi)始就體現(xiàn)出思維模式的不同。傳統(tǒng)汽車企業(yè)總是從技術(shù)出發(fā)，解決電池的續(xù)航里程和充電時(shí)間是他們一直的專研，可特斯拉第一步卻是發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造需求。
十年前，尋找商業(yè)機(jī)會(huì)的IT人馬丁-艾伯哈德發(fā)現(xiàn)，硅谷里行駛的普銳斯總是和路虎、奔馳、寶馬停在一起，他由此判斷，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)環(huán)保車并不是省油，而是追求與眾不同。于是，特斯拉從成立之初，就將產(chǎn)品定位在高端市場(chǎng)，客戶目標(biāo)鎖定為那些有環(huán)保意識(shí)的高收入群體、社會(huì)名流以及明星，現(xiàn)在看來(lái)這一模式效果不錯(cuò)。
在特斯拉客戶名單里，從谷歌拉里-佩奇（LarryPage）、謝爾蓋-布林（SergeyBrin），eBay杰夫-斯科爾（JeffSkoll）到好萊塢的布拉德-皮特、喬治-布魯尼、施瓦辛格，儼然就是一張美國(guó)明星富豪榜。而這些明星又進(jìn)一步產(chǎn)生示范效應(yīng)，吸引了更多富人的模仿。
美國(guó)電影《蜘蛛俠》里有句經(jīng)典臺(tái)詞，“權(quán)力越大，責(zé)任越大。”這句話反映的是一個(gè)道理，環(huán)保這樣具有社會(huì)責(zé)任意識(shí)的舉措，更容易被社會(huì)上層人群接受。目前，在中國(guó)最成功的混合動(dòng)力汽車是雷克薩斯，在中國(guó)銷售的7、8款汽車中，已經(jīng)有5款都是混合動(dòng)力，由于混合動(dòng)力的高成本，相比中、低端汽車，搭載了混合動(dòng)力技術(shù)價(jià)格上升十萬(wàn)到幾十萬(wàn)元的豪華車，更能輕松吸引市場(chǎng)買(mǎi)單。
電動(dòng)車or超級(jí)跑車？
除了定位高端，特斯拉的另一個(gè)成功之處是把重心放在了產(chǎn)品體驗(yàn)。與傳統(tǒng)企業(yè)從技術(shù)、外形、零部件、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、控制成本、品牌規(guī)劃、構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)做汽車不同，特斯拉從結(jié)果入手，他們一開(kāi)始就在考慮，消費(fèi)者會(huì)喜歡什么樣的汽車，怎樣給到他們以完美體驗(yàn)。
普通車企將“新能源”、“高端消費(fèi)者”這兩個(gè)關(guān)鍵詞放在一起后，就認(rèn)為已經(jīng)是完美結(jié)合，剩下的就是將產(chǎn)品造好。特斯拉沒(méi)有這樣以為，它在“新能源”和“高端消費(fèi)者”之間放進(jìn)了一個(gè)“超級(jí)跑車”。
特斯拉的第一款車Roadster以英國(guó)蓮花的Elise跑車作為開(kāi)發(fā)基礎(chǔ)，這款雙門(mén)跑車不僅外形時(shí)尚，車身堅(jiān)固，其零到100公里不到4秒，安全極速可達(dá)每小時(shí)297.7公里，最大扭矩可達(dá)每米400牛，最大巡航里程達(dá)394.3公里，單從汽車性能的一系列參數(shù)來(lái)看，Roadster絲毫不遜色于3.0T或4.0L級(jí)別的豪華跑車。去年上市的四門(mén)跑車ModelS看起來(lái)有些許捷豹的影子，用220伏家用插座充電，85KW電池版本的ModelS可以續(xù)航480公里。
外形優(yōu)雅酷炫，內(nèi)在也讓人耳目一新，打開(kāi)特斯拉ModelS的座艙，中控臺(tái)一個(gè)17英寸的超大電容觸摸屏幕會(huì)讓每一個(gè)坐進(jìn)去的人都愛(ài)不釋手。“這輛車更接近互聯(lián)網(wǎng)思維，我用了一個(gè)月，它（的系統(tǒng)）已經(jīng)更新兩次了。”易到用車創(chuàng)始人周先生這樣評(píng)價(jià)自己的特斯拉汽車，“我們知道產(chǎn)品都會(huì)有缺陷，但可以不斷更新就能解決很多問(wèn)題。”周先生對(duì)這樣一輛IT人設(shè)計(jì)出來(lái)的汽車顯然非常滿意。
自主開(kāi)發(fā)還是全球制造？
做好了定位和體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)后，特斯拉開(kāi)始介入這個(gè)看似門(mén)檻極高、需要品牌積累的行業(yè)。它并沒(méi)有從頭干起，拘泥于所謂自主還是本土，而是找來(lái)了全世界最頂級(jí)的各種供應(yīng)商。資料顯示，特斯拉的生產(chǎn)活動(dòng)包含了14家的公司的投入，分別來(lái)自于日本、美國(guó)、法國(guó)、瑞士、瑞典、韓國(guó)等地，其中包括了橫濱輪胎（YokohamaRubber）、松下電器（PanasonicCorp）、瞻博網(wǎng)絡(luò)（JuniperNet－works）、直覺(jué)軟件（IntuitInc.）、德納公司（DanaHolding）、達(dá)索系統(tǒng)（DassaultSystemes）、博格華納（BorgwarnerInc.）、偉世通（VisteonCorp）以及TEConnectivity等廠家，這些供應(yīng)商涵蓋了包括輪胎、鋰電池、軟件開(kāi)發(fā)和汽車變速器供應(yīng)等多項(xiàng)領(lǐng)域，而特斯拉只是制定標(biāo)準(zhǔn)、做好產(chǎn)品體驗(yàn)，然后全世界參與生產(chǎn)，這完全是互聯(lián)網(wǎng)思維模式下的制造理念。
“為什么買(mǎi)它？”“好玩嘛。”對(duì)于特斯拉車主的回答，我覺(jué)得既在意料之外，又在情理之中，意外的是他的理由不是性能好或者夠環(huán)保，在情理的是，一個(gè)產(chǎn)品不好玩，怎么會(huì)吸引我。“好玩”，這和當(dāng)年蘋(píng)果手機(jī)出來(lái)時(shí)全世界消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)理由如出一轍。
事實(shí)上，特斯拉給到全球電動(dòng)車行業(yè)的最大啟示是，沒(méi)有市場(chǎng)可以創(chuàng)造市場(chǎng)，沒(méi)有需求可以創(chuàng)造需求，在高端市場(chǎng)贏得訂單和利潤(rùn)，迅速建立起品牌高度，其余的所謂電池成本、配套設(shè)施、用戶懷疑這些我們糾結(jié)了好多年的問(wèn)題全都迎刃而解。
寫(xiě)下這篇文字，不是為了炒作某個(gè)神品，而是希望更多人來(lái)關(guān)注分析“特斯拉現(xiàn)象”，所有的行業(yè)包括汽車，都得開(kāi)始從產(chǎn)品導(dǎo)向，向需求導(dǎo)向進(jìn)化；傳統(tǒng)式技術(shù)型企業(yè)能不能在下一個(gè)十年立于不敗之地，絕不僅僅是因?yàn)橛兄嗄甑钠放品e淀，先進(jìn)的行業(yè)技術(shù)；怎樣以互聯(lián)網(wǎng)思維看待和改革制造業(yè)，是每一個(gè)汽車行業(yè)人員都必須開(kāi)始思考的問(wèn)題；未來(lái)的產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)秦S田式、大眾式還是蘋(píng)果、三星式，誰(shuí)都無(wú)法預(yù)知，我們能做的，也許就是在發(fā)生變化之前，轉(zhuǎn)換一下思維模式。
借那位特斯拉車主在車云會(huì)沙龍上的一句話給文章結(jié)尾，“顛覆一個(gè)行業(yè)的往往是另一個(gè)行業(yè)，它不按常理出牌，它不會(huì)有中間融合，它就是顛覆和取代。”盛世危言了一點(diǎn)，但值得思考，也不容等待。
本文作者吳廣，為《汽車周刊》雜志總經(jīng)理。
